ROAS 1.8 → 4.3 en 5 meses con el mismo presupuesto y un solo cambio: medir bien.
Un ecommerce zaragozano de producto físico (~7.500 SKUs) llevaba 18 meses estancado en ROAS 1.8 con campañas Performance Max. Implantamos tracking server-side, conversiones de calidad limpias y reestructura completa de campañas. Cinco meses después: ROAS 4.3, mismo presupuesto, 2.4× los ingresos atribuibles.
Zaragoza · ~7.500 SKUs · Ecommerce
Un ecommerce con buen producto y mala medición — Performance Max iba en círculos.
El cliente es un ecommerce zaragozano de producto físico con catálogo de ~7.500 SKUs, margen medio sano y 5 personas en el equipo (gerencia, marketing, atención al cliente, logística y fotografía). Facturación online en el rango medio de su sector. Plataforma Shopify Plus con conexión a ERP propio.
Antes del proyecto, llevaban 18 meses con campañas Performance Max y ROAS plano en 1.8. Agencia anterior había probado de todo: subir presupuesto, bajar presupuesto, cambiar audience signals, abrir y cerrar campañas. Nada movía la aguja. La factura mensual era considerable y la sensación era "estamos gastando bien pero no escalamos".
En la auditoría detectamos el problema raíz: el tracking estaba roto en cinco lugares distintos. Eventos de compra que se duplicaban en GA4. Conversiones contadas que en realidad eran "vista de carrito". Valor de conversión incorrecto (precio de lista en vez de precio realmente cobrado). Devoluciones que no se restaban. Y consent mode v2 mal configurado tirando 30% de conversiones. Performance Max optimizaba contra datos basura.
Primero medir bien, luego reestructurar, luego escalar.
El error más caro en ecommerce con Performance Max es escalar antes de medir bien. Lo primero que hicimos fue auditoría técnica completa de tracking: revisión de eventos en Shopify, GA4, Ads conversion API, consent mode v2, valores enviados, restas por devolución. Localizamos cinco puntos rotos. Sin esto, Performance Max gira en falso.
Migración a tracking server-side con GTM server en infraestructura controlada por el cliente. Eventos limpios, valores correctos (precio neto, no precio de lista), restas automáticas por devolución conectadas con el ERP. Consent mode v2 reconfigurado correctamente. Resultado: GA4 y Google Ads pasaron a recibir datos un 30% mejores en cantidad y un 100% mejores en calidad.
Reestructura de campañas con jerarquía clara: Performance Max para producto con histórico de venta sano, Search para keywords con intención directa (marca y términos comerciales clave), Shopping standard para SKUs nuevos sin histórico. Audience signals reconstruidos a partir de clientes reales del ERP, no solo de usuarios web. Negative keywords podadas (había 0 antes).
Tercera capa: conversiones offline desde ERP. Cada pedido se importa a Google Ads con su valor final (después de descuentos, devoluciones y reposiciones). Smart Bidding entrena con LTV real, no con valor de carrito. Esto cambió radicalmente la curva de aprendizaje y desbloqueó el ROAS.
De auditoría a ROAS 4.3 en 5 meses.
Auditoría tracking (semana 1-2)
Revisión completa: Shopify, GA4, Ads conversion API, consent mode v2, datos de pedido, devoluciones. Identificación de cinco puntos rotos. Diagnóstico documentado con impacto estimado de cada arreglo.
Setup server-side y limpieza (semanas 3-4)
GTM server, Conversion API, eventos limpios, valores correctos, restas por devolución, consent mode v2 OK. Validación cruzada con datos de ERP. Dos semanas de cocina antes de tocar campañas.
Reestructura de campañas (semana 5)
Nueva jerarquía Performance Max + Search + Shopping. Audience signals desde ERP. Negative keywords. Pausa de campañas que canibalizaban. Lanzamiento con presupuesto idéntico al anterior.
Optimización mensual
Importación de conversiones offline desde ERP. Revisión semanal de aprendizaje de Smart Bidding. Iteración en audience signals, negative keywords y assets. Reporting con datos del ERP, no solo de Google.
Cinco lecciones replicables a otros ecommerce
En 8 de cada 10 cuentas Performance Max el problema es medición
No es que PMax esté mal — es que la base de datos sobre la que decide está contaminada. Antes de tocar pujas, asegura que GA4 y Ads reciben datos limpios y completos. Es donde está la palanca real.
Consent mode v2 mal configurado tira 25-35% de conversiones
Lo vemos en la mayoría de ecommerce españoles que migraron en 2024. Si la configuración no es exactamente la correcta, Google estima conversiones perdidas y Smart Bidding aprende mal. Revisarlo es coste cero y ROI inmediato.
Conversiones offline desde ERP cambian el aprendizaje
El valor real de cliente (después de devoluciones, descuentos y reposiciones) es muy distinto al valor de carrito. Pasar conversiones offline al ERP enseña a Smart Bidding a optimizar por LTV en vez de por orden inicial. El ROAS estabiliza un escalón arriba.
Una sola Performance Max no es jerarquía
PMax para todo es la trampa más común. Mantener Search para términos con intención clara y Shopping standard para SKUs nuevos protege el aprendizaje de PMax y evita canibalización. Cuesta más esfuerzo pero rinde 2-3× más.
No escalar hasta que el ROAS sea estable
La tentación al ver mejora es subir presupuesto rápido. Mala idea: ahogas el algoritmo y vuelves al ROAS de antes. Esperamos a que dos meses consecutivos den ROAS objetivo antes de escalar +20%, no más.
Dudas que nos hacéis llegar
¿Performance Max plano y ROAS estancado?
Te decimos en 45 min qué probablemente está roto en tu medición y qué proyección de ROAS es realista para tu ecommerce.