CAC, LTV y payback en B2B: cómo calcularlos sin trampa.
Las tres métricas que de verdad deciden si tu marketing y ventas pagan factura. Fórmulas, benchmarks reales por sector, errores típicos en pymes y ratios saludables para tomar decisiones de presupuesto.
Actualizado mayo 2026
CAC, LTV y payback: los unit economics que no se pueden ignorar.
CAC (Customer Acquisition Cost): cuánto te cuesta conseguir un cliente. Suma costes de marketing + ventas en un periodo y divide entre clientes nuevos. Si gastas 30.000 € en un trimestre y captas 15 clientes, CAC = 2.000 €.
LTV (Lifetime Value): cuánto te aporta un cliente a lo largo de toda la relación. En SaaS: ticket mensual × meses promedio de retención × margen. En servicios: ticket medio × veces que compra × margen.
Payback period: cuántos meses tarda un cliente en devolverte el CAC. Fórmula: CAC ÷ (revenue mensual del cliente × margen %). Si CAC es 2.000 € y el cliente te paga 500 €/mes con 60% margen, payback = 2.000 ÷ (500 × 0,6) = 6,7 meses.
Estas tres métricas juntas dicen si tu negocio escala o quema dinero. Sin ellas, no puedes tomar decisiones de presupuesto, contratación comercial, ni inversión en canales. En pyme B2B 2026 es lo primero que mira cualquier inversor o consejero serio. Qué es LTV.
La fórmula real (no la de los blogs simplificados).
Fórmula básica: CAC = (gasto total marketing + gasto total ventas) ÷ clientes nuevos. Periodo: trimestre o año (mensual da muchos picos).
Qué incluir en "gasto marketing": salarios del equipo marketing prorrateados por % dedicado a captación, herramientas (HubSpot, Google Ads, SEO tools, contenido), agencias externas, eventos pagados, content production. NO incluir: marketing de marca puro, productos.
Qué incluir en "gasto ventas": salarios SDR, BDR, AE prorrateados (variable incluida), CRM, dialer, Sales Navigator, viajes/eventos comerciales, propuestas/herramientas comerciales. NO incluir: salarios de customer success post-venta.
CAC blended vs CAC por canal: CAC blended es el total dividido entre clientes (útil para overview). CAC por canal es lo que de verdad permite decidir. Calcula: CAC Google Ads (gasto Ads + tiempo gestión / clientes vía Ads), CAC SEO (coste contenido + SEO tools / clientes vía orgánico), CAC outbound (BDR + tools / clientes vía cold), CAC referidos (programa referidos / clientes referidos).
Error frecuente: calcular CAC solo con gasto en ads y olvidar el coste interno de personal. Resultado: CAC fake bajo que distorsiona decisiones. CAC real incluye personas, no solo facturas externas.
LTV bien calculado para que no te engañes.
LTV recurrente (SaaS, servicios suscripción): ARPU mensual × meses promedio de retención × margen bruto. ARPU = revenue mensual promedio por cliente. Meses retención = 1 / churn mensual (si churn es 2%, retención = 50 meses).
LTV transaccional (servicios proyecto, productos no recurrentes): ticket medio × frecuencia anual × años de relación × margen. Si ticket medio 8.000 €, compra 1,5 veces/año, relación 3 años, margen 35%: LTV = 8.000 × 1,5 × 3 × 0,35 = 12.600 €.
LTV bruto vs LTV neto: el bruto es revenue, el neto descuenta margen. Para decisiones de inversión en captación, usa siempre LTV con margen aplicado. CAC se compara con LTV neto, no con revenue total.
Ajustes importantes: si tienes <2 años de datos, las proyecciones LTV son hipótesis (no extrapolar más de 24-36 meses de retención sin datos reales). Si tu retención varía mucho por cohorte, calcula LTV por cohorte separada, no agregado.
Error frecuente: tomar el cliente más grande como referencia o promediar incluyendo outliers. Mejor mediana o promedio del decil medio (cliente típico, no el extremo).
Qué números deberías ver en B2B sano
Si te alejas mucho de estos, hay algo que arreglar.
LTV : CAC ratio
Bueno: 3:1 o más. Aceptable: 2:1. Malo: <2:1. Significa que cada cliente vale 3× lo que te costó captarlo. <2:1 indica que captación es demasiado cara o LTV demasiado bajo. >5:1 puede indicar que infrainviertes en captación (deberías captar más).
Payback period
Bueno: <12 meses en SaaS B2B. <18 meses en servicios B2B. <24 meses en enterprise. Más de eso, comes caja y necesitas financiar la diferencia. Acortar payback acelera capacidad de reinversión y crecimiento.
Gross margin
Bueno SaaS: 70-85%. Bueno servicios B2B: 40-60%. Bueno consultoría: 25-45%. Margen alto = mayor LTV y mejor payback. Margen <30% en SaaS suele indicar problema (costes infra altos, sobreservicio).
CAC y LTV típicos en B2B España 2026.
SaaS B2B pyme (ticket 100-500 €/mes): CAC blended 800-2.000 €. LTV típico 3.500-9.000 €. Payback 9-15 meses. Ratio LTV:CAC sano 3-4:1. Churn anual sano <20%.
SaaS B2B mid-market (ticket 500-2.500 €/mes): CAC 3.000-12.000 €. LTV 18.000-60.000 €. Payback 12-20 meses. Ratio 4-5:1. Ciclo venta más largo pero LTV mucho mayor.
Servicios B2B (consultoría, agencias, ticket 3.000-15.000 €/proyecto): CAC 800-3.500 €. LTV 8.000-40.000 € (proyectos recurrentes). Payback 4-9 meses. Ratio 4-8:1 si retienes bien. Sensible a referidos: 30-40% LTV típico viene de upsell/cross-sell.
Industrial B2B / equipamiento (ticket 20.000-150.000 €): CAC 4.000-15.000 €. LTV 80.000-500.000 €. Payback 8-15 meses. Ratio 8-15:1 típico (cliente grande mucho LTV). Ciclo de venta largo (6-12 meses) compensado por LTV alto.
Servicios profesionales (legal, contabilidad, mid-market): CAC 500-2.500 €. LTV 6.000-30.000 € (relaciones largas). Payback 3-8 meses. Ratio 5-12:1. Negocio de retención: mantener clientes vale más que captar nuevos.
Aplicaciones prácticas en pyme B2B.
Decidir presupuesto de captación
Si LTV neto es 15.000 € y ratio LTV:CAC objetivo 3:1, CAC objetivo es 5.000 €. Si quieres 30 clientes nuevos, presupuesto captación = 30 × 5.000 € = 150.000 €/año. Sin esta cuenta, los presupuestos son intuición.
Decidir qué canal escalar
CAC por canal: Ads 1.200 €, SEO 600 €, outbound 2.500 €, referidos 200 €. LTV similar entre todos. Decisión: doblar SEO y referidos, mantener Ads, revisar outbound (CAC alto vs media).
Decidir contratación comercial
AE con OTE 60 k€ + 30% costes = ~80 k€/año. Si cierra 12 deals/año a LTV 25.000 €, genera 300 k€ LTV. Coste/cliente AE = 6.667 €. Sumado a CAC marketing, ¿sigue siendo rentable? Si LTV:CAC global mantiene 3:1, sí.
Decidir pricing
Si payback >18 meses por ticket bajo: subir precio para acelerar payback. Si churn alto baja LTV: trabajar retención antes que captación. Si margen bajo: revisar costes operativos o ofertas premium.
Decidir cuándo levantar financiación
CAC bien definido permite calcular cuánto crecimiento necesitas financiar. Si CAC 5.000 € y quieres 50 clientes nuevos/trimestre, necesitas 1 M€ disponibles antes de generar payback. Bancos e inversores piden estas cifras.
Lo que falsea las cuentas en pyme
Omitir coste de personal en CAC
Calcular solo gasto Ads. CAC real incluye salarios prorrateados de marketing y ventas. Sin esto, CAC fake bajo (4-6× más bajo del real) → decisiones malas.
Usar LTV inflado por outliers
Cliente top representa 30% revenue: NO promediar con él. Mejor mediana o promedio sin top 10%. Outliers distorsionan y dan LTV optimista que no se replica.
No calcular CAC por canal
CAC blended único: no permite decidir qué canal escalar. CAC por canal (Ads, SEO, outbound, referidos, partners) es lo que de verdad informa decisiones.
Asumir LTV constante en negocios con churn variable
Cohortes 2023 vs 2024 con churn distinto: LTV cambia. Calcular por cohorte si tu retención no es estable. Promediar oculta tendencias importantes.
Ignorar el coste de retención
Customer success, soporte, account management cuestan dinero. Si no los descuentas del LTV, el LTV neto es menor de lo que parece. Margen aplicado debe incluir estos costes.
Comparar CAC con revenue, no con margen
CAC 3.000 €, ticket cliente 12.000 €: parece 4:1. Si margen es 30%, margen real cliente = 3.600 €. Ratio LTV:CAC neto es 1,2:1 (mal). Siempre comparar contra margen, no revenue.
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