Handoff MQL a SQL: el SLA que evita la guerra interna.
Marketing dice "los leads son buenos, ventas no llama". Ventas dice "los leads son basura". Las dos cosas pasan. Cómo arreglarlo con un SLA explícito, criterios firmados y métricas compartidas.
Actualizado mayo 2026
El handoff es donde más pipeline se pierde sin que nadie lo vea.
El handoff MQL a SQL es el momento en que un lead deja de ser responsabilidad de marketing y pasa a ventas. En pyme B2B se pierde aquí entre el 30% y el 60% del pipeline potencial. Ventas no llama a tiempo, marketing pasa leads mal cualificados, nadie tiene métricas compartidas.
El problema casi nunca es de personas. Es de proceso: no hay SLA escrito, los criterios de "lead cualificado" no están firmados entre los dos equipos, y nadie mide el ratio de aceptación.
Arreglarlo no requiere herramientas nuevas. Requiere 90 minutos de reunión entre el responsable de marketing y el de ventas, un documento de SLA firmado y revisión mensual de las métricas que comparten. Bien hecho, sube conversión MQL a oportunidad un 20-40% sin tocar nada del top del funnel.
Lo que pasa cuando no hay SLA
Marketing pasa lo que sea
Cualquier descarga de whitepaper se manda a ventas como MQL. Ventas se inunda de basura, llama desganado, se quema. El lead bueno se mezcla con 30 malos y se pierde.
Ventas no llama a tiempo
El MQL llega el lunes y se llama el viernes. El interés del lead caduca rápido en B2B: estudios serios apuntan a que responder en 5 minutos vs 5 horas multiplica conversión por 5. En pyme se pasan días.
Criterios distintos por equipo
Marketing entiende MQL como "descargó algo". Ventas entiende MQL como "está listo para comprar". Son cosas diferentes. Sin definición compartida, cada uno mide lo suyo.
Cómo montar el SLA marketing-ventas paso a paso
Definir MQL y SQL
En 90 min entre los dos equipos. <strong>MQL:</strong> lead que cumple criterios firmográficos del ICP + ha mostrado interés activo (formulario, demo, descarga relevante). <strong>SQL:</strong> MQL que ventas ha contactado y confirma intención + presupuesto + autoridad. Escrito en una página, firmado.
Acordar SLA de tiempo
Marketing entrega MQL con todos los campos completos (sector, tamaño, rol, fuente). Ventas se compromete a contactar en X tiempo: <strong>5 minutos para demos solicitadas, 24h para descargas relevantes, 72h para leads de baja intención</strong>. Si ventas no contacta en plazo, el lead vuelve a marketing para nurturing.
Definir feedback obligatorio
Tras cada MQL contactado, ventas marca en CRM una de cuatro etiquetas: SQL (avanza), MQL pero no listo (vuelve a marketing), descartado por ICP (lead fuera de ICP que marketing pasó mal), descartado por momento (cualificado pero no compra ahora). Sin etiqueta no se cierra el lead.
Reunión semanal de 15 min
Una vez por semana, marketing y ventas revisan: cuántos MQLs entraron, cuántos cumplieron SLA, cuántos pasaron a SQL, cuántos fueron descartados y por qué. Sin reunión, el SLA se descuelga en 4 semanas.
Ajuste mensual
Si el ratio MQL a SQL es <20%, marketing está pasando mal. Si es >60%, marketing está siendo demasiado restrictivo y dejando demanda fuera. El sweet spot suele ser 30-45%. Ajustar criterios mensualmente hasta dar con el equilibrio.
Lo que tiene que estar en el documento firmado
Definición operativa de MQL
Reglas exactas. Ej: empresa 10-500 empleados, sector industrial o servicios B2B, rol director/manager/gerente, ha hecho una de estas acciones: solicitar demo, descargar guía Y, registrarse a webinar.
Definición operativa de SQL
Ventas contactó al MQL y confirmó: (a) hay problema real, (b) hay presupuesto orientativo, (c) decisor o influencer alcanzable, (d) horizonte de decisión <6 meses. Si falta uno, no es SQL todavía.
SLAs de tiempo
Por tipo de MQL: demo solicitada = 5 min en horario laboral. Descarga de guía top of funnel = 24h. Lead reactivado tras nurturing = 48h. Documentar excepciones (festivos, fin de semana).
Criterios de devolución a marketing
Cuándo ventas devuelve el MQL a nurturing: no listo aún, presupuesto no, decisor incorrecto, momento equivocado. Marketing lo recupera y le mete en secuencia de educación. No se pierde, se nutre.
Métricas compartidas
Las 4-5 métricas que se reportan juntas mensual: MQLs generados, ratio MQL a SQL, tiempo medio de contacto, conversión SQL a oportunidad, conversión oportunidad a cliente. Mismo dashboard para los dos equipos.
Mecanismo de revisión
Reunión semanal de 15 min y revisión trimestral profunda del SLA. Cambios al SLA requieren firma de los dos responsables, no por email aislado.
Los KPIs del handoff bien hecho
Ratio MQL a SQL
Saludable: 30-45% en B2B pyme. <20% marketing está pasando lo que sea. >60% marketing está restringiendo demasiado.
Tiempo medio de primer contacto
Saludable: <1h para demos solicitadas, <24h para resto. Si excede regularmente, el SLA no se cumple y hay que escalar o dimensionar mejor ventas.
Tasa devolución a marketing
10-20% es sano (lead cualificado pero no listo, recuperable en nurturing). >40% significa que la cualificación inicial está rota.
Conversión SQL a oportunidad
Saludable: 60-80%. Por debajo, ventas no está cualificando bien al pasar de MQL a SQL, o las definiciones están confundidas.
Conversión oportunidad a cliente
Depende mucho de sector y ticket. 15-30% es típico en pyme B2B. La diferencia entre ratio sano y enfermo aquí señala calidad de cualificación previa, no solo capacidad comercial.
Dudas que nos hacéis llegar
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